Рецепт успеха медиаменеджера Сергея Паранько

Сергей, какие дальнейшие цели Вы ставите перед собой?

В апреле 2017 года я присоединился к команде ВКонтакте и занялся развитием медийной экосистемы социальной сети. Эту экосистему можно разложить на две подсистемы: творческую и издательскую.

Социальные сети и мессенджеры создали новые каналы коммуникации между автором и потребителем. Я верю, что искусственный интеллект будет играть всё более важную роль в дистрибуции контента. Задача, которую я стараюсь решить как участник команды ВКонтакте, — доставить объект творчества к тем людям, которые смогут по достоинству его оценить.

Раньше медиа приходилось «бомбить» аудиторию, либо формировать в головах людей определенные правила. Грубо говоря, мы — ТВ, на 10 миллионов человек мы показываем Аллу Пугачеву и Филиппа Киркорова и говорим, что это круто, а вы должны поверить. И кто-то верит. А потом появляются другие ребята и говорят: мы — альтернативное ТВ, у нас Бивис и Батхед, и это тоже круто! И вот я — зритель, сижу, у меня всего два канала (основной и альтернативный), но мне не нравится ни то, ни другое. И думаю, что происходит? Наверное, я какой-то неправильный, потому что не нравится ни та, ни другая повестка. На самом деле, то, что мне нравилось в тот момент, до меня просто не доходило из-за несовершенства каналов связи. Сейчас мы можем выстраивать индивидуальные каналы коммуникации между создателем, «индивидуальным талантом» или СМИ и адресатом: человеком, который может объект творчества этого таланта воспринять. Пусть люди творят, как и что хотят, а мы подыщем для них аудиторию. Это может быть 100 000, 5 000 или всего 5 человек, но если они действительно оценят послание — это будет нашей победой. Мы должны найти этих пять человек из миллиона. Это серьезная задача: эффективно связать творца и потребителя.

Другой вопрос, который меня заботит, — механики «социального лифта» и «стимулирования творчества пользователей». Музыканты, которые загружали первые песни ВКонтакте, сейчас собирают стадионы. Художники, которые выкладывали свои зарисовки, теперь на контрактах с издательствами. Моя цель — модернизация и отладка этого «социального лифта», чтобы он работал исправно и по понятным правилам.

За счет чего платформа Mail.ru остается популярной в то время, когда существует такая сильная конкуренция?

Не так давно я еще был редакционным директором Mail.Ru Group, так что, отвечая на вопрос, позволю себе использовать формулировку «мы». Во-первых, мы уделяем больше внимание изучению «поля». Только за первые четыре месяца 2017 года провели полевое исследование медиа-цеха «Интернет-журналистика: адаптация к меняющейся реальности» (Media.Mail), и дневниковое исследование «Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как» (Исследования портала Медиатора). Во-вторых, мы постоянно ищем средства чтобы пробиться через «информационный шум». И глубокое понимание читателя, которое дают редакционные метрики (Медиатор), позволяет оттачивать и вводить новые форматы подачи. Задачи управления вниманием и восприятием читателя для нас приоритетны. Ведь работа журналиста не заканчивается на написании истории — важно убедиться в том, что она донесена до человека. Также мы озабочены дефицитом смысла в информационном поле и модифицируем редакционную политику, чтобы доносить до читателя не только сиюминутное, но действительно важное. Для этого мы делим производство на ‘flow' и ‘stock'. Flow — это новостная повестка дня. Отработали ситуативно и забыли, Stock — это тяжелый контент, у которого длинный жизненный цикл, просветительские цели.

Если суммировать, рецепт таков: изучение читателя, подача материала, просветительская миссия.